Vorlage: Influencer-Kooperationsvertrag

Präsentation

Der Influencer-Kooperationsvertrag regelt die kommerzielle Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen (bzw. einer für dieses handelnden Agentur) und einer Person, die auf sozialen Netzwerken (Instagram, TikTok, YouTube u. a.) Werbeinhalte für dieses Unternehmen erstellt und veröffentlicht. Rechtsgrundlage: Zentrale Norm ist § 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der den kommerziellen Zweck geschäftlicher Handlungen kenntlich zu machen verlangt. Wird eine Veröffentlichung im Austausch gegen eine Gegenleistung — in Geld oder in Naturalien (Produkte, Dienstleistungen, Reisen, Einladungen) — vorgenommen, ohne dass der Werbecharakter für die Adressaten klar erkennbar ist, liegt eine unzulässige getarnte Werbung (Schleichwerbung) vor. Die Rechtsprechung, insbesondere mehrerer Oberlandesgerichte (u. a. OLG Braunschweig, OLG Karlsruhe, OLG Frankfurt am Main, OLG Hamburg), hat zu Umfang und Grenzen dieser Kennzeichnungspflicht vielfach — und nicht immer einheitlich — Stellung genommen: Grundsätzlich gilt, dass ein Beitrag als „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen ist, wenn er im Zusammenhang mit einer Gegenleistung des werbenden Unternehmens steht, unabhängig davon, ob der Influencer selbst von dem beworbenen Produkt überzeugt ist. Eine Ausnahme kann für rein redaktionelle, unentgeltliche Empfehlungen ohne jede Gegenleistung gelten — die Abgrenzung im Einzelfall bleibt jedoch anspruchsvoll und sollte im Zweifel juristisch geklärt werden. Verstöße können sowohl wettbewerbsrechtlich (Abmahnungen, Unterlassungsklagen) als auch — bei entsprechender Schwere — als Verstoß gegen medienrechtliche Kennzeichnungspflichten geahndet werden. Wann verwenden: für jede entgeltliche oder gegen Naturalleistungen erbrachte Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen bzw. einer Agentur und einer Person, die Werbeinhalte auf sozialen Netzwerken erstellt und veröffentlicht. Parteien: der Auftraggeber (Unternehmen, Marke oder Agentur, die für dessen Rechnung handelt) und der Influencer (natürliche Person oder Unternehmen), identifiziert durch seinen Namen und sein Nutzerprofil auf den betroffenen Plattformen. Wesentliche Klauseln: die genaue Beschreibung der erwarteten Inhalte (Anzahl der Beiträge, Stories, Videos), die betroffenen Plattformen und der Veröffentlichungszeitplan, die Kennzeichnungspflicht mit ausdrücklicher Verwendung der Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ auf jedem gesponserten Beitrag, die Vergütung und ihre Art, die Nutzungsrechte am erstellten Content nach der Veröffentlichung (Repost, bezahlte Werbung, Nutzungsdauer) im Sinne der §§ 31 ff. Urheberrechtsgesetz (UrhG), eine gegebenenfalls zeitlich befristete Exklusivitätsklausel für einen bestimmten Sektor, sowie der Hinweis auf Produkte und Praktiken, deren Bewerbung verboten oder streng reguliert ist (Heilmittel und medizinische Eingriffe, riskante Finanzprodukte und Kryptowerte, Glücksspiel ohne die vorgeschriebenen Pflichthinweise, Tabak- und Nikotinprodukte). Häufige Fehler: die Klausel zur Kennzeichnungspflicht weglassen — das Fehlen der Kennzeichnung „Werbung“/„Anzeige“ stellt einen abmahnfähigen Wettbewerbsverstoß dar, der sowohl den Influencer als auch das beauftragende Unternehmen treffen kann; sich mit einer mündlichen Absprache oder einem bloßen Nachrichtenaustausch begnügen, was im Streitfall über Umfang der Leistung oder Vergütung riskant ist; und keine klare Regelung zu den Nutzungsrechten am Content nach der Erstveröffentlichung treffen — häufige Ursache von Streitigkeiten über eine spätere Nutzung in bezahlter Werbung.

Anzupassende Informationen

• Name/Firma des Auftraggebers

  Marke, Unternehmen oder Agentur, die für dessen Rechnung handelt.

• Anschrift des Auftraggebers

• Name (bzw. Firma) des Influencers

• Nutzername/Profilname auf den sozialen Netzwerken

• Anschrift des Influencers

• Betroffene Plattformen

  Z. B. Instagram, TikTok, YouTube.

• Anzahl und Art der erwarteten Veröffentlichungen

• Veröffentlichungszeitplan

• Vergütungsbetrag

• Art der Vergütung

  Geld, Naturalleistung (Produkte/Dienstleistungen) oder Kombination.

• Umfang der eingeräumten Nutzungsrechte am Content

• Exklusivitätsklausel

  Optional: betroffener Sektor und Dauer der Exklusivität.

• Datum der Unterzeichnung

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Häufig gestellte Fragen

Muss jeder Beitrag eines Influencers als Werbung gekennzeichnet werden?

Nicht jeder Beitrag, aber jeder Beitrag, der im Zusammenhang mit einer Gegenleistung des beworbenen Unternehmens steht — in Geld oder in Naturalien —, muss nach § 5a UWG klar und eindeutig als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Rein redaktionelle, unentgeltliche Empfehlungen ohne jede Gegenleistung können ausnahmsweise davon ausgenommen sein, die Abgrenzung bleibt im Einzelfall jedoch anspruchsvoll.

Was riskiert ein Influencer bei fehlender Kennzeichnung?

Fehlende Kennzeichnung stellt eine unlautere geschäftliche Handlung im Sinne des UWG dar und kann zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen und Unterlassungsklagen führen, die sowohl den Influencer selbst als auch das beauftragende Unternehmen treffen können. Zahlreiche OLG-Entscheidungen der letzten Jahre haben Influencer und Unternehmen wegen Schleichwerbung verurteilt.

Wem gehören die vom Influencer erstellten Inhalte?

Sofern nichts anderes vereinbart ist, bleibt der Influencer als Urheber Inhaber der Rechte an den von ihm erstellten Inhalten. Der Vertrag muss die dem Auftraggeber eingeräumten Nutzungsrechte (Repost, bezahlte Werbung, Nutzungsdauer) präzise gemäß §§ 31 ff. UrhG festlegen; ohne eine solche Klausel bleibt jede Weiternutzung durch die Marke über die Erstveröffentlichung hinaus unsicher.

Kann das Urheberpersönlichkeitsrecht des Influencers vertraglich übertragen werden?

Nein. Das Urheberpersönlichkeitsrecht ist nach § 29 UrhG grundsätzlich unübertragbar. Der Influencer kann lediglich schuldrechtlich auf die Ausübung bestimmter Befugnisse verzichten (etwa hinsichtlich der Namensnennung), das Urheberpersönlichkeitsrecht selbst bleibt aber stets bei ihm — anders als bei einer bloßen „Abtretung“, die im deutschen Recht so nicht existiert.

Muss eine Kooperation gegen Produkte (Naturalleistungen) ebenfalls gekennzeichnet werden?

Ja. Erhält der Influencer einen Vorteil — in Geld oder in Naturalien wie Produkte, Dienstleistungen, Reisen oder Einladungen — als Gegenleistung für eine Veröffentlichung, liegt eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 5a UWG vor, die derselben Kennzeichnungspflicht unterliegt wie eine Geldzahlung.

Kann der Vertrag eine sektorale Exklusivität für den Influencer vorsehen?

Ja, sofern sie ausdrücklich vereinbart, zeitlich befristet und auf einen bestimmten Sektor begrenzt ist. Ohne Exklusivitätsklausel bleibt der Influencer frei, auch mit konkurrierenden Auftraggebern zusammenzuarbeiten.

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