Partnerprogramm: Rechtlicher Rahmen und Verträge 2026

Das Affiliate-Marketing beruht auf einem Vertrag, der keine eigene gesetzliche Definition hat. Es handelt sich um einen Dienstleistungsvertrag, der oft der Vermittlung von Geschäftsabschlüssen nahekommt und dessen rechtliche Einordnung sich aus dem tatsächlich von den Parteien Vereinbarten ableitet – nicht aus der Bezeichnung, die sie ihm gegeben haben. Genau dieses Fehlen eines eigenen Rechtsrahmens ist die Ursache der beiden Hauptrisiken: die Umqualifizierung des Vertrags und die Haftung des Werbetreibenden für Praktiken seiner Affiliates, die er nicht kontrolliert.

Die rechtliche Einordnung des Vertrags

Der Affiliate-Vertrag regelt die Bereitstellung eines Links oder eines Werbemittels durch einen Publisher gegen eine leistungsabhängige Vergütung.

Zwei Umqualifizierungen drohen, und sie haben sehr unterschiedliche Folgen:

Der Handelsvertreter. Dieser Status gilt für Personen, die dauerhaft im Namen und auf Rechnung eines Auftraggebers Verträge aushandeln und gegebenenfalls abschließen. Er begründet einen Anspruch auf eine oft erhebliche Ausgleichszahlung bei Vertragsbeendigung. Ein Affiliate, der sich auf die Verbreitung eines Links beschränkt, fällt nicht unter diese Definition; wer hingegen aktiv identifizierte Kunden im Auftrag des Werbetreibenden akquiriert, kann sich dieser Definition annähern.

Der Arbeitsvertrag. Er zeichnet sich durch ein Unterordnungsverhältnis aus: präzise Weisungen, Kontrolle der Ausführung, Sanktionierung von Verstößen. Ein Programm, das Veröffentlichungszeiten vorschreibt, jeden Inhalt freigibt und Abweichungen sanktioniert, schafft Anhaltspunkte für ein solches Unterordnungsverhältnis.

Die Vorbeugung beruht auf einem Grundsatz: Der Affiliate muss eine tatsächliche Eigenständigkeit bei der Organisation seiner Tätigkeit behalten. Die auferlegten Pflichten müssen sich auf die Einhaltung der Gesetze und des Markenimages beziehen, nicht auf die Art und Weise der Ausführung.

Was der Vertrag vorsehen muss

Sechs Klauseln vermeiden den Großteil der Streitigkeiten:

• Die Vergütung: Berechnungsgrundlage, auslösendes Ereignis, Attributionsfenster, Umgang mit stornierten oder rückerstatteten Bestellungen.
• Der Attributionszeitraum im Zusammenhang mit dem Tracker, samt der geltenden Regel bei mehreren Quellen.
• Die Compliance-Pflichten des Affiliates: Werbetransparenz, Einhaltung der Markenrichtlinien, ausdrückliche Verbote.
• Die unzulässigen Praktiken: Gebote auf die Marke, unerwünschte E-Mails, irreführende Behauptungen.
• Die Kontrollmodalitäten sowie der Anfechtung von Statistiken.
• Die Laufzeit, die Kündigung und das Schicksal der Provisionen zum Zeitpunkt der Vertragsbeendigung.

Der am häufigsten vernachlässigte Punkt ist das Schicksal der verdienten, aber zum Zeitpunkt der Vertragsbeendigung noch nicht ausgezahlten Provisionen. Fehlt eine entsprechende Klausel, wird die Diskussion auf Grundlage des allgemeinen Rechts geführt, deren Ausgang ungewiss ist.

Werbetransparenz als zwingende gesetzliche Pflicht

Dies ist der Bereich, in dem sich das Risiko in den letzten Jahren am stärksten verlagert hat.

Jeder Inhalt, der im Austausch für einen Vorteil verbreitet wird, muss es der Öffentlichkeit ermöglichen, seinen kommerziellen Charakter zu erkennen. Erforderlich ist ein ausdrücklicher, gut lesbarer Hinweis, der nicht in einer Liste von Schlagwörtern untergeht. Fehlt diese Kennzeichnung, handelt es sich um eine irreführende Geschäftspraktik, die strafrechtlich geahndet wird.

Der entscheidende Punkt für einen Werbetreibenden ist, dass seine Haftung für die Praktiken seiner Affiliates ausgelöst werden kann, sobald er daraus Nutzen zieht und über die Mittel verfügt, sie zu steuern. Eine bloße Vertragsklausel, die irreführende Praktiken verbietet, reicht nicht aus: Es muss eine tatsächliche Kontrolle nachgewiesen werden — Überprüfung der Inhalte, ein Meldesystem, der Ausschluss von Affiliates, die gegen die Regeln verstoßen.

Zudem haftet der Werbetreibende für Aussagen über Produkte in gleicher Weise wie für seine eigene Kommunikation, was den Informationspflichten entspricht, die in unserem Leitfaden zum Start eines Onlineshops.

Tracker, Daten und Besteuerung

Affiliate-Tracker unterliegen ebenso wie Werbetracker der Pflicht zur vorherigen Einwilligung. Sie genießen aufgrund ihres kommerziellen Zwecks keinerlei Ausnahme, und ihr Setzen vor jeder Entscheidung des Nutzers stellt einen eindeutigen Verstoß dar — ein Thema, das wir in unserem Artikel über Cookies und Tracker.

Diese Vorgabe wirkt sich unmittelbar auf das Geschäftsmodell aus: Ein Nutzer, der Tracker ablehnt, kann keinem Affiliate zugeordnet werden. Der Vertrag muss regeln, wie mit diesem Fall umgegangen wird, andernfalls ist ein Streit über die Statistiken vorprogrammiert.

Steuerlich betrachtet übt der Affiliate eine selbstständige Tätigkeit aus und stellt, sofern umsatzsteuerpflichtig, Rechnungen mit Umsatzsteuer aus. Sind die Parteien in unterschiedlichen Staaten ansässig, gelten die Regeln zur Territorialität, wobei bei Leistungen zwischen Steuerpflichtigen das Reverse-Charge-Verfahren zur Anwendung kommt.

Anwendungsszenarien

Start eines Programms. Die Programmbedingungen sollten als verbindlicher Vertrag formuliert werden, dessen Annahme nachweislich eingeholt wird, anstatt sie lediglich auf einer Seite zu veröffentlichen. Der Annahmemechanismus ist derselbe wie bei Allgemeinen Geschäftsbedingungen: Ohne Nachweis der Annahme lassen sich die den Affiliates auferlegten Pflichten nur schwer durchsetzen.

Affiliate mit hohem Umsatzbeitrag. Wird die Beziehung exklusiv und akquiriert der Affiliate aktiv identifizierte Kunden, wird das Risiko einer Umqualifizierung in einen Handelsvertreter real. Ein gesonderter, ausgehandelter Rahmenvertrag ist in diesem Fall einem schlecht angepassten Standardprogramm vorzuziehen.

Anfechtung von Statistiken. Legen Sie im Voraus fest, welche Zählquelle maßgeblich ist und wie lange Einwände erhoben werden können. Ohne entsprechende Regelung wird jede Abweichung zum Verhandlungsgegenstand.

Häufig gestellte Fragen

Muss ein Affiliate-Vertrag schriftlich abgefasst sein? Keine Rechtsvorschrift schreibt dies vor, doch die Schriftform ist unverzichtbar: Sie legt die Vergütung, die unzulässigen Praktiken und das Schicksal der Provisionen bei Vertragsbeendigung fest.

Haftet der Werbetreibende für die Praktiken seiner Affiliates? Das kann der Fall sein, sobald er aus der Verbreitung Nutzen zieht und über die Mittel verfügt, sie zu steuern. Eine Vertragsklausel allein genügt ohne tatsächliche Kontrolle nicht.

Muss der kommerzielle Charakter eines Inhalts kenntlich gemacht werden? Ja, ausdrücklich und gut lesbar. Andernfalls handelt es sich um eine irreführende Geschäftspraktik, die strafrechtlich geahndet wird.

Erfordern Affiliate-Tracker eine Einwilligung? Ja, eine Ausnahme aufgrund ihres kommerziellen Zwecks ist nicht möglich. Ein Nutzer, der ablehnt, kann keinem Affiliate zugeordnet werden – darauf muss der Vertrag vorbereitet sein.

Kann ein Affiliate als Arbeitnehmer umqualifiziert werden? Ja, wenn ein Unterordnungsverhältnis nachgewiesen wird: präzise Weisungen, Kontrolle der Ausführung, Sanktionen. Die tatsächliche Eigenständigkeit bei der Organisation der Tätigkeit bietet den Schutz davor.

Was geschieht mit den Provisionen bei Vertragsbeendigung? Das hängt vollständig vom Vertrag ab. Fehlt eine entsprechende Klausel, richtet sich die Diskussion nach dem allgemeinen Recht, und der Ausgang ist ungewiss – ein Grund mehr, dies vertraglich zu regeln.

Das Wichtigste in Kürze

Zwei Risiken prägen dieses Thema, und keines lässt sich durch eine einzelne Klausel allein bewältigen.

Der Umqualifizierung wird durch die tatsächliche Beschaffenheit der Beziehung vorgebeugt: ein Affiliate, der bei der Organisation seiner Tätigkeit eigenständig ist und hinsichtlich der Einhaltung der Gesetze, nicht der Ausführungsmodalitäten, kontrolliert wird. Ein Vertrag, der eine Eigenständigkeit beschreibt, die die Praxis widerlegt, bietet keinen Schutz.

Der Haftung des Werbetreibenden für die Praktiken seiner Affiliates wird durch eine nachweisbare Kontrolle vorgebeugt: Überprüfung der Inhalte, ein Meldesystem, tatsächlich durchgeführte Ausschlüsse. Genau das prüft ein Gericht – weit mehr als die Klauseln, die irreführende Praktiken verbieten. Diese Überlegung gilt ebenso für jeden Handelsvertrag zwischen Unternehmern: Entscheidend ist, was nachgewiesen werden kann, nicht das, was geschrieben steht.